Скидки, акции, дисконты, бонусы. Реальная стоимость
Одним из самых ярких примеров нетрадиционной массовой рекламы за последние годы является BTL, который мы видим практически каждый день у торговых центров города (листовки, которые раздают молодые люди, плакаты с информацией о продуктах на каждом подъезде, бесплатные подарки за купленную пачку сигарет).
Данный тип рекламы является наиболее эффективным, при условии его грамотного препровождения: профессионализма и личного обаяния промоутера, того самого человека, который является главным в проведении BTL-акций.
Below-the-line – тип рекламы, которая осуществляется без вовлечения средств массовой информации и не подразумевает выплату комиссионного вознаграждения рекламному агентству. В это понятие обычно включают прямые рассылки, дегустации в точках продаж, подарки, скидки, спонсирование праздников.
Одна из версий появления названия BTL такова: руководитель компании после составления сметы рекламы, использующей прямые методы воздействия и подведения черты «итого», вдруг вспомнил о других методах рекламы и накидал их смету под чертой. С тех пор так и повелось: прямые методы – Above-the-line и непрямые – Below-the-line.
Доля BTL в рекламных бюджетах крупнейших компаний составляет около 25%, а в некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) даже 40%. По мнению операторов рынка, в ближайшие годы для ряда рекламодателей непрямая реклама может стать основным способом продвижения товаров и услуг. При этом сегодня понимание выгодности реализации BTL-акций есть от силы у 20% рекламодателей.
Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку акции такого рода проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяются технология «подарок за покупку», способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум, и «призовая механика» по типу купи-напиши-пришли-получи приз. В BTL-технологии простор для креатива огромен и любой свежий необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или применяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. К примеру, для многих компаний, таких, как производители крепких алкогольных напитков, BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет.
Значительную роль в BTL играют промоакции, и несмотря на то, что, по мнению маркетологов, они уже изжили себя и не столь эффективны, подобные акции действуют на 69 % покупателей. Факт в любом случае остается фактом: покупатели склонны требовать новые продукты или бренды в результате промоактивности компаний.
Человек, отдающий предпочтение тому или иному товару, услуге, в действительности покупает не сам товар, а лишь тот образ, который сложился у человека о нем. Опыт свидетельствует о том, что человек воспринимает информацию и определяет по ней качество товара (услуги).
Вот некоторые примеры самых распространенных промоакций, которые каждому из бийчан довелось увидеть в городе:
1.Сэмплинги или демонстрация.
Цель этих мероприятий очевидна: познакомить потенциальных покупателей с брендом, новинкой. Все нюансы от одежды промо-персонала до места проведения должны соответствовать вектору бренда, если, конечно, вектор позволяет это сделать. Нельзя чтобы потребитель испытывал диссонанс от того, что, например, продукт питания, ориентированный на гурманов, продвигается через акции в магазин эконом-класса, а одежда промо-персонала не соответствует восприятию личностной ценности вектора бренда.
2. Подарки за покупку.
Подарок также должен соответствовать вектору бренда. К сожалению, подавляющее большинство брендов не обладает четко выраженным вектором, но время заставляет решать эту проблему обычно, предлагая подарки за покупку, как и вообще сувенирную продукцию. Компания ограничивается тем, что предлагает специализированные каталоги. Подарок самим фактом своего существования должен напоминать о личностной ценности, на которой построен бренд. Ведь просто логотип, не нагруженный нужными ассоциациями – пустой звук для потребителя.
3. Уличные акции (распространение листовок).
В данном случае сам факт целесообразности проведения уличных акций должен определяться вектором бренда. Факт узнаваемости марки как таковой сейчас менее важен контекста этого знания.
Топ BTL-акций, влияющих на выбор магазина покупателями, по анализу рекламных агентств укладывается в следующую схему:
1. Предоставление дисконтной карточки.
2. Предоставление разовых скидок, проведение лотерей, дегустаций.
3. «Счастливый час» (время скидок).
В среде профессионалов BTL довольно часто муссируются темы «окупаемость акции», «долгоиграющий эффект».
Смысл BTL-активности заключается в ознакомлении как можно большего числа потенциальных покупателей с преимуществами продукта и вовлечении их как потребителей в покупку. Высший пилотаж в данной области заключается в том, чтобы еще максимально охватить тех, кто пока не готов купить этот продукт, но представляет потенциальную ценность для маркетолога, а следовательно, и для производителя. Как ни прискорбно, довольно проблематично оценить выгоду от промоакций, мерчандайзинга и рекламы. Существуют различные методы оценки эффективности, но когда начинаешь разбираться, довольно скоро понимаешь, что все они связаны с маркетингом и только с ним.
При принятии решения о том, какими способами будут достигаться задачи рекламных кампаний, необходимо учитывать 5 факторов:
1. Целевая аудитория. Она описывается как социально-демографическими характеристиками (пол, возраст, уровень дохода), так и стилем жизни. Промоакции для студентов эффективно проводить около вузов, а продвижение продуктов, ориентированных на домохозяек – непосредственно в торговых сетях.
2. Специфика самого продукта. Важно понимать, чем зацепить потенциального покупателя. Детализировать информацию – пресса, каталоги, буклеты.
3. Специфика самих СМИ. Например, Интернет и телевидение. Преимущества Интернета – позволяет сделать выбор информации прицельно на тот или иной социальный сегмент. Телевидение позволяет визуализировать продукт, охватить максимальную аудиторию, а также передать имидж бренда.
4. Рекламная активность конкурентов.
5. Величина бюджета на продвижение марки.
Любая малобюджетная реклама рано или поздно подкрепляется дорогой имиджевой рекламой (телевидение, журналы, наружные фасады).
Комплексный подход в маркетинге позволит наиболее точно зацепить целевую аудиторию, что, безусловно, важно для повышения финансовой прибыльности компании. Реальная стоимость, или покупательная способность денег – это количество товаров и услуг, которые можно купить за денежную единицу. Далее очевидно, что количество товаров и услуг, приобретаемых за доллар, изменяется обратно пропорционально уровню цен, иначе говоря, существует обратно пропорциональная зависимость между общим уровнем цен и стоимостью доллара. Когда «индекс потребительских цен» или «индекс стоимости» растет, покупательная способность доллара обязательно падает и наоборот. Чем выше цены, тем ниже стоимость доллара, поскольку теперь потребуется больше долларов для продажи данного количества товаров и услуг. И наоборот, понижение цен увеличивает покупательную способность (реальную стоимость), поскольку теперь вам потребуется меньше долларов для приобретения данного количества товаров и услуг.
